druk w: Ewa Pawluczuk, Znaki identyfikujące, WFP ASP Kraków 2005.

janusz krupiński

Ident jako znak-obraz.

Słowo wstępne

Pierwsze ludzki czyn nie polega na wynalezieniu narzędzia, lecz na nacechowaniu przez człowieka narzędzia swoim znakiem. W ten sposób człowiek określa i znajduje siebie przez wyrażenie swego stosunku do rzeczy, jako swojej.

W przekonaniu Bubera, który dalece podziela powyższą mitologię narodzin człowieka, owa pierwsza rysa, pierwsze wyżłobienie „może być znakiem, ale jego autor nie wie, co ma oznaczać. O co wię mu chodziło? ... znak rozrasta się do obrazu: już nie akcesorium narzędzia, lecz tworu samodzielnego” [1].

Jakkolwiek podjęto wiele wysiłków badawczych, do dzisiaj wciąż nie wiele nie wiemy – o co nam chodzi w tej materii? Znaki wciąż dalece zachowują ornamentalny, magiczny, a nawet fetyszystyczny charakter.

Przykładem najpowszechniej znany na całym świecie znak – ma coś z hohus-pokus, mambo-jambo... [2] Działa jak zaklęcie, rzuca urok, czyż nie, czy nie stąd jej siła i powodzenie?.

Fetyszyzacja logo zjawiskiem jest uderzającym: jednostki znajdują siebie utożsamiając się z marką, jej znak biorą za swój, za siebie. W szczególności oblepieni, przeszyci, wygrawerowani chodzą z takim medalem dumnie wypinając piersi, pośladki, maski...

Nacechowanie przedmiotu przez człowieka – to początki kultury. Czy stąd należałoby wnosić o wyższości projektowania „znaków” nad projektowaniem „produktów”? Gdyby formy tych ostatnich nie miały także charakteru „znaku”. Otóż w takim samym stopniu, w jakim kategoria znaku, symbolu, a przedewszystkim obrazu, w sposób antropicznie („humanistycznie” [3]) istotny stosuje się również do formy sztućców, krzeseł, samochodów czy maszynek i maszyn, o owej wyższości mówić trudno. Formy ich już to przeciez uczestniczą chociażby w procesach przekazu informacji, komunikacji wizualnej – jeśli nawet nie zauważać ekspresji i symbolizmu owych form.

Nie tylko towary, marki czy firmy posiadają swoje znaki. Jakkolwiek to właśnie produkty czy przedsiębiorstwa zajmują uprzywilejowaną pozycję w naszym „rynkowym”, czyli merkantylnym świecie, to przecież swój znak posiadać może dowolna instytucja czy inicjatywa.

To przed laty, inspirowany zainteresowaniami Ewy Pawluczuk (wówczas doktorantki) zaproponowałem, by mówić o znakach identyfikujących. Zauważam, w międzyczasie, że już się mówi w ten sposób. Określenie zdaje sie przyjmować.

            Praca doktorska Ewy Pawluczuk wreszcie się ukazuje. Tyle lat po obronie. Zapewne także z tego powodu, że w polskich uczelniach kształcących projektantów wzornictwa nie ma presji na publikację. Tymczasem badania i refleksje, które nie prowadzą do upublicznienia są stracone... Narzuca się wręcz pytanie, czy poziom prac przewodowych, od niedawna na uczelniach artystycznych zwanych doktorskimi i habilitacyjnymi jest taki, że milcząco przyznaje się iż najczęściej nie zasługują na druk?

            Zadziwiające, że profesorowie wzornictwa na ogół nie pozostawiają po sobie żadnych ujęć teoretycznych dziedziny, którą się zajmują (to ich powinno przecież różnić od samych projektantów z „ulicy”, z „biur” itp., że nie tylko projektują, ale projektowanie i to, co projektowane czynią przedmiotem ogólniejszych rozważań – na uczelni powinno się projektować na miarę przemyśleń na temat projektowania i tego, co projektowane).

Nie, nie chodzi mi o to, aby projektant przeobraził się, na przykład, w teoretyka znaków. Czysta semiotyka pozostanie dla designerów czczym myśleniem, abstrakcją, dopóki któryś spośród nich nie odczyta jej i nie zreinterpretuje z punktu widzenia designu właśnie, konkretów, z którymi się zmaga. Jeśli nie wyłoży jej jako designer. Samo podczytanie semiotyki pozostanie snobizmem bądź pozą.

            Doktorat Ewy Pawluczuk jest rekonesansem projektanta i dydaktyka podjętym w krainie szczególnych znaków graficznych. Wspartym krytyczną lekturą opracowań z tego zakresu. Autorka najwyraźniej odsiewa różne konstrukty pojęciowe, teoretyczne przykładając do nich doświadczenie projektanta i nauczyciela. Konfrontując pojęcia z przykładami znaków – obrazów. I to przedstawia w swej pracy.. Przedkłada czytelnikowi pierwsze typologie, klasyfikacje – zaczynać trzeba przecież od rozróżniania i porządkowania.

            Oby ten proces zapełniania „białych plam” trwał.

            Pisząc te słowa wstępne zaznaczyć chcę ograniczenia jakie niosą ze sobą podstawowe pojęcią, przy pomocy których próbujemy ogarnąć obszar „znaków graficznych”.

„Znak handlowy”, „znak firmowy”, „logo”...  Te pojęcia mają ograniczony zakres zastosowania. Czyż chociażby określenie znaku właściwego jakiejś religii, na przykład Gwiazdy Dawida judaizmu, mianem „logo”, czy określenie takie w ogóle dorasta do symbolicznej wielkości tego znaku, czyż nie pobrzmiewa śmiesznie lub świętokradczo dla każdego, kto nie ślepy a wrażliwy jest (nie wspominając wyznawców)?

 „Trademark”, „service mark”, „logo”, te nazwy, te pojęcia nie wyczerpują interesującego nas tu zjawiska. Znak, z którym identyfikuje się osoba, społeczność bądź organizacja, znak który identyfikowany jest z nią – to trzeba nazwać. Trzeba tej rzeczy dać właściwe słowo. Potrzeba nam szerszego, ogólnego pojęcia. Niech to będzie, po prostu: „znak identyfikujący”.

Określenie „znaki identyfikujące” właściwie nie wymaga wyjaśnień. Słowa mówią „same przez się”. Określenie to wydaje się należeć do języka polskiego od zawsze. W przeciwieństwie do typowych neologizmów dalece wolne jest od ich sztuczności.

            Odważmy się na eksperyment myślowy: Jak to byłoby po angielsku? „Identyfication sign”? Sign, czyli znak. Jednak w języku angielskim chętniej mówi się w tym kontekście o mark (znak, cecha, nacechowanie, stygmat – nie mylić z marką, to brand). Może więc ominąć słowo „sign”? Także z tego powodu proponowałbym konwencję terminologiczną (przyswajalną także po polsku!), a mianowicie, by mówić krócej: „ident”. Już w pewnych, wąskich, społecznościach angielskojęzycznych słowo „ident” jest używane. W znaczeniu „identification” (zob. Merriam-Webster’s Unabridged Dictionary). Teraz nabrałoby drugiego znaczenia. W jego kręgu skojarzeniowym ident szczęśliwie leży identity („tożsamość”)...

Nawet dla bardzo „początkujących” czytelników semiotycznych rozważań Ch. S. Pierce’a tego typu propozycja terminologiczne jak „ident” nie jest niczym zaskakującym (por. np. „interpretant” czy „referent”, to ostatnie w znaczeniu „the object of a reference”).

Znaki identyfikujące („idents”; identy ;-) ) pojmowane bywają jako znaki ikoniczne. Pojęcie to sugeruje, iż mamy do czynienia z podstawową kategorią semiotyczną. Tymczasem znaki ikoniczne w gruncie rzeczy, jako obrazowe, są przede wszystkim obrazami właśnie. [4] Jako obrazy tzw. znaki ikoniczne należą do kompetencji sztuki (czy sztuk).

            Kategoria obrazu jest wspólną wszystkim sztukom. Obrazy malarskie (paintings) są tylko szczególnym przypadkiem obrazów (images – skądinąd to zadziwiające jak często w ostatnich latach graficzne znaki (signs), kojarzone z komunikacją wizualną, pojawiają się w dziełach malarskich).

Znaki-obrazy. To dla tego powodu właśnie, iż znaki graficzne, które nas tu interesują, są obrazami, dyscyplina nimi zajmująca się jest sztuką.

            Znaki graficzne, znaki-obrazy leżą w kompetencji sztuk projektowych. Jakich? Ostatnie dziesięciolecia znają wielu pretendentów do władzy nad tym obszarem: graphic design, visual communication design, information design, 2D design... Każde z tych pojęć w jakimś względzie pozostaje nieadekwatne wobec rzeczywistości znaków-obrazów. Bądź to jesst za szerokie, bądź to za wąskie, jedno i drugie... Każde niesie z sobą pewne uproszczenie. Tym samym coś mu się wymyka. Czegoś nie dosięga.

Najprościej to pokazać to na przykładzie wzornictwa „2D”. Po pierwsze, w naszym świecie nie istnieją obiekty dwuwymiarowe, co najwyżej płaskie, po drugie, gdyż nawet najbardziej płaski znak-obraz jest niczym bez oka, które nań patrzy, bez tego wymiaru, którym jest promień spojrzenia biegnący ku niemu, z naprzeciwka, pod tym, czy innym kątem, z tej czy innej odległości; po trzecie, gdyż zawsze jego faktura nie jest czymś obojętnym (medium); po czwarte... Użycie jako modelu płaszczyzny geometrycznej o dwu współrzędnych (x, y) jest wystarczające tylko w pewnej fazie projektowania.

Twórcy „information design” sami określają się jako projektanci informacji. Niemniej zamiast o designie „informacji” lepiej byłoby mówić o designie (wzornictwie, w ostateczności: projektowaniu) informacyjnym. Informacyjnym, nie informacji – gdyż w szczególności mogłoby polegać ono na projektowaniu informacji, może jednak ograniczać się, jak to będzię najczęściej (jeśli nie w ogóle), do przekazu już, niezależnie, poza designem, określonej informacji.

Pojęcie designu informacyjnego trafne w odniesieniu do metki zawierającej instrukcję o praniu chybia zupełnie tam, gdzie pojawia się znak-obraz-uobecnienie.

Istoty znaku-obrazu nie tylko nie wyczerpują, ale nawet nie dotykaja takie pojęcia jak pojęcie informacji czy pojecie komunikatu (stąd także ograniczoność „komunikacji wizualnej”).

Istoty znaku-obrazu nie wyczerpuje także pojęcie znaku. W tej samej mierze, w jakiej jest on obrazem, czyż nie? By nie rozstrzygać sprawy na mocy użytych słów proponuję ćwiczenie z semiotyki. Semiotyki klasycznej, Pierce’a, uwielbiającej triady. Czy znak-obraz wyczerpuje się w tym, że przypomina to, do czego się odnosi? Czy znak-obraz w istocie, albo czy w ogóle wskazuje na swój przedmiot, którego jest wskaźnikiem, oznaką? Czy znak-obraz odnosi się do swego przedmiotu tylko na mocy konwencji, umowy? Tymczasem ta trójka wyczerpuje listę wszystkich znaków, jakie wyróżnia Pierce (w jego terminologii są to kolejno „ikony”, „indeksy” i „symbole” – te ostatnie w znaczeniu znanym na przykład czytelnikom Morrisa, ale wprost przeczącym oryginalnemu pojęciu symbolu, znanemu na przykład czytelnikom Goethego).

Pośród znaków graficznych wyróżnić można takie, które są obrazami stanowiązymi wizualne odbicie („zobrazowanie”) uprzednio zdefiniowanych komunikatów, informacji czy własności. Odzwierciedlające założone, uprzednio, niezależnie zdefiniowane określoności czy tożsamości. Te obrazy-odbicia w istocie więc nie są odkrywcze, jakkolwiek w odkrywczy sposób mogą  przekazywać zadane im treści.

Natomiast te, które zasadniczo są obrazami-uobecnieniami same przez się, z sobą i sobą dopiero niosą, czynią obecnymi, pewne wiązki znaczeniowe, energie, idee...[5] Niewyczerpalne. Nie oddają lecz nadają sens.

Podobnie, jak pierwszy czyn człowieka.

[Wieczysta, 05.2005.]